Un reciente estudio ha revelado que los anuncios en Instagram se han vuelto prácticamente indetectables para los usuarios, quienes no logran diferenciarlos del contenido orgánico. Esta investigación, liderada por la investigadora Maike Hübner de la Universidad de Twente (Países Bajos), pone de manifiesto cómo las plataformas han camuflado los mensajes comerciales, dificultando su identificación.
En la investigación, se invitaron a 152 voluntarios que utilizan frecuentemente Instagram a navegar por muros simulados de la aplicación, compuestos por un total de 29 publicaciones, de las cuales ocho eran anuncios y 21 publicaciones orgánicas. Se les pidió que interactuaran con el contenido como lo harían en su día a día, mientras los investigadores registraban sus movimientos oculares y el tiempo de permanencia en cada publicación.
Los resultados, publicados en la revista Frontiers, mostraron que la mayoría de los participantes se sorprendió al descubrir cuántos anuncios no habían percibido. “Estaban muy seguros de su capacidad antes del experimento”, señala Hübner. Esta falta de detección se debe a que los anuncios se integran de tal manera que los usuarios suelen fijarse más en detalles como el diseño de logotipos o botones de «Comprar ahora», antes de darse cuenta de que están ante contenido publicitario.
El estudio también reveló que los anuncios, al no ser destacados de inmediato, lograban niveles de interacción similares a los de las publicaciones orgánicas. Sin embargo, si los usuarios se percataban de que una publicación no era natural, tendían a dejar de interactuar con ella. Esto sugiere que los elementos de llamada a la acción pueden ser utilizados como indicativos de que se trata de un mensaje pagado.
A pesar de sus hallazgos, el estudio ha recibido críticas por la falta de detalles metodológicos. Jean Éric Pelet, profesor de marketing digital, enfatiza que “faltan detalles importantes” para evaluar plenamente los resultados, pero reconoce la relevancia de la investigación al mostrar cómo las interfaces digitales afectan el comportamiento del consumidor.
Las plataformas como Instagram han abandonado los banners publicitarios tradicionales, optando por mimetizarse con el contenido habitual, lo que ha llevado a un fenómeno conocido como «ceguera a los banners». Hübner compara esto con los estándares de belleza poco realistas que circulan en las redes sociales, donde la percepción se modifica de manera gradual, lo que dificulta su identificación.
De acuerdo con los investigadores, la solución podría radicar en estrategias educativas o cambios en el diseño de estas plataformas. Las regulaciones sobre publicidad en redes sociales, como la Ley de Servicios Digitales, que entró en vigor en febrero de 2024, exigen mayor transparencia a las plataformas, incluyendo la obligación de etiquetar los anuncios y mantener un repositorio de detalles sobre las campañas publicitarias.
Sin embargo, Hübner y Pelet coinciden en que las plataformas no están haciendo lo suficiente. “Cumplen con las normas, las etiquetas están ahí; pero nuestro estudio demuestra que no son efectivas en la práctica”, concluye Hübner. Las redes sociales se infiltran en momentos de ocio, como cuando los usuarios revisan su teléfono en la cama o durante el transporte público, convirtiendo la publicidad en un elemento más poderoso en esos micro-momentos.
La manera en que las celebridades e influencers promueven productos en redes sociales se ha vuelto cada vez más sutil, como se observa en ejemplos como Little Red Book, una red social china promovida por el futbolista Kylian Mbappé. Pelet subraya que los usuarios deben poder tomar decisiones informadas sobre la publicidad, algo que se ha vuelto más difícil en la era de la navegación rápida y el contenido efímero.
En conclusión, los usuarios de redes sociales, inmersos en un entorno donde el contenido y la publicidad se entrelazan, enfrentan el reto de discernir entre lo auténtico y lo comercial, una tarea que va más allá de simplemente observar etiquetas.
